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對(duì)于家居建材行業(yè)來講一年之中的三大節(jié)日——3.15、5.1、10.1絕對(duì)是促銷的最佳時(shí)機(jī),也是接單的高峰期,這三個(gè)節(jié)日的接單效果往往直接決定了一年的銷售業(yè)績(jī)。欣喜之余,各位專賣店領(lǐng)導(dǎo)有沒有仔細(xì)觀察一下節(jié)后導(dǎo)購(gòu)員的工作狀態(tài)和銷量走勢(shì)?有沒有發(fā)現(xiàn)是否存在銷量殺手——節(jié)日促銷三大后遺癥癥狀?
后遺癥癥狀
三大后遺癥主要有以下癥狀表現(xiàn):
一、導(dǎo)購(gòu)員狀態(tài)不佳。
節(jié)日促銷是導(dǎo)購(gòu)員比較忙的時(shí)刻,每天要面對(duì)大量客戶,一遍又一遍的介紹促銷政策,一天下來累得口干舌燥,一段時(shí)間下來更是不成人形。節(jié)日促銷結(jié)
束后大部分導(dǎo)購(gòu)處于休養(yǎng)調(diào)整狀態(tài),沒有了往日的激情,甚至有些導(dǎo)購(gòu)在活動(dòng)結(jié)束一個(gè)月后還是不能回復(fù)到以前的狀態(tài),每天行動(dòng)懶散,接待客戶就像在走過場(chǎng)! 二、銷量下滑極為嚴(yán)重。
節(jié)日促銷的單量上升有三個(gè)原因:第一、部分客戶的消費(fèi)滯后。一部分客戶為了享受到促銷的優(yōu)惠政策,把消費(fèi)的時(shí)間推遲到節(jié)假日期間,因此造成消費(fèi)的集中;第二、部分客戶由于促銷優(yōu)惠政策的吸引放棄購(gòu)買其他品牌,而購(gòu)買了該品牌;第三、部分客戶消費(fèi)提前。由于促銷期間的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,很多客戶選擇了在節(jié)假日期間選購(gòu),從而導(dǎo)致專賣店提前透支了市場(chǎng)。導(dǎo)致節(jié)假日促銷后銷量下滑得主要原因就是因?yàn)閷Yu店透支市場(chǎng)造成的。
促銷結(jié)束后銷量短期下滑是比較正常的,但很多專賣店出現(xiàn)了持續(xù)的、嚴(yán)重的銷量下滑,甚至出現(xiàn)了“促銷綜合癥”——即不促不銷,一促就銷!
三、退單率直線上升。
促銷接單當(dāng)然是皆大歡喜的事情,但節(jié)日后出現(xiàn)大量退單也是時(shí)常發(fā)生的。某品牌瓷磚專賣店在5.1促銷期間接了54單,可從5.10到5.20這短短的十天期間竟有19個(gè)客戶退單,退單率高達(dá)35%。
癥狀起因
以上問題的出現(xiàn)引起了筆者的極大注意,到底是什么原因造成了節(jié)假日促銷后遺癥?經(jīng)過多方調(diào)研和研討筆者認(rèn)為主要原因有三,其中兩點(diǎn)是導(dǎo)購(gòu)員的意識(shí)問題!
一、假日促銷之后肯定是淡季的思想在作怪。
在筆者接觸的導(dǎo)購(gòu)中,大部分人都認(rèn)為節(jié)假日促銷后肯定是個(gè)漫長(zhǎng)的淡季,尤其是5.1節(jié)促銷后的6、7、8三個(gè)月。
1、促銷期間各品牌基本都會(huì)出現(xiàn)接單高峰,導(dǎo)購(gòu)員接單增加隨之而來的是提成增加,另外促銷結(jié)束后相對(duì)客流大大降低,導(dǎo)購(gòu)的狀態(tài)也基本處于放松時(shí)期。
2、部分導(dǎo)購(gòu)認(rèn)為:該買的在活動(dòng)期間都買了,節(jié)后來的顧客大多是隨便看看的,基本沒有購(gòu)買意向,你再介紹他們也不會(huì)買。所以他們此時(shí)的接待基本就是沒有目標(biāo)的,沒有目標(biāo)也就不會(huì)用心。
3、客流少了,淡季到來的思想就會(huì)出現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)的頭腦中,因此“假日促銷之后肯定是淡季”的思想是導(dǎo)購(gòu)員狀態(tài)不佳的主要原因!
二、突然沒有了促銷就不能賣貨的思想左右了導(dǎo)購(gòu)能力的發(fā)揮。
節(jié)日促銷前各專賣店為了提升銷量大多都會(huì)在物質(zhì)和精神上對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行激勵(lì),并不斷灌輸自己的品牌優(yōu)勢(shì)、促銷優(yōu)惠力度、宣傳強(qiáng)度等,自然導(dǎo)購(gòu)精神百倍,拼命接單。這種過渡激勵(lì)在活動(dòng)結(jié)束后帶來了負(fù)面效應(yīng):當(dāng)活動(dòng)結(jié)束了,優(yōu)惠政策沒有了,很多導(dǎo)購(gòu)?fù)蝗婚g感覺缺乏了靠山,自己的話語沒有了說服力與吸引力,相對(duì)活動(dòng)期間的激情和信心一下子就沒有了。
筆者在某櫥柜店調(diào)研時(shí)聽到了以下的對(duì)話:
顧客:現(xiàn)在有活動(dòng)嗎?
導(dǎo)購(gòu):不好意思,活動(dòng)剛剛結(jié)束,現(xiàn)在沒有了。
顧客:哦,行,有時(shí)間我再過來看看吧。
說完顧客就離開了,該導(dǎo)購(gòu)無奈的搖了搖頭。
筆者走上前,問道:現(xiàn)在不是有買櫥柜送刀具的活動(dòng)嘛,你為什么回答顧客說沒有呢?
導(dǎo)購(gòu)勉強(qiáng)的笑了一下:這種小活動(dòng)哪里叫活動(dòng)啊,和5.1的促銷力度相比差遠(yuǎn)了,顧客肯定不會(huì)感興趣的。
筆者:一套刀具價(jià)值500多呢,一套櫥柜基本在10000以上,也差不多4、5個(gè)點(diǎn)呢,總比說沒有活動(dòng)好吧,不然公司設(shè)計(jì)這個(gè)活動(dòng)還有什么意義呢?
導(dǎo)購(gòu):下次我就試試吧。 很顯然以上的對(duì)話暴漏了導(dǎo)購(gòu)員在活動(dòng)結(jié)束之后的心態(tài),產(chǎn)生這種心態(tài)的原因有以下幾個(gè)方面。 1、從大力度的促銷突然到?jīng)]有促銷轉(zhuǎn)變的過快,導(dǎo)購(gòu)喪失了信心。 例如,有些導(dǎo)購(gòu)會(huì)想“昨天還是7折優(yōu)惠呢,今天就恢復(fù)到9折,顧客怎么能會(huì)買呢?我介紹也白介紹”。在活動(dòng)期間有廣告、促銷力度等支撐導(dǎo)購(gòu)員信心十足,感覺自己說話有力度,現(xiàn)在突然沒有了促銷,馬上就沒有了信心。 2、導(dǎo)購(gòu)員心理出現(xiàn)報(bào)價(jià)障礙。 活動(dòng)結(jié)束后一些導(dǎo)購(gòu)不敢報(bào)價(jià),怕把顧客嚇跑了。此時(shí)有些導(dǎo)購(gòu)心里也會(huì)想:“我們的產(chǎn)品7折就能賣的,現(xiàn)在賣9折肯定價(jià)格高啊,賣個(gè)8折還差不多,報(bào)個(gè)9折把顧客嚇跑了怎么辦?”其實(shí)有這種想法的導(dǎo)購(gòu)在報(bào)價(jià)格時(shí)肯定是沒有信心的,一旦顧客說“價(jià)格怎么這么高?”,導(dǎo)購(gòu)員心理就慌了,不知道該怎么回答才好,因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員本身也認(rèn)為自己價(jià)格高,感覺自己理虧。 3、前后活動(dòng)力度差距較大,因此導(dǎo)購(gòu)心虛,浪費(fèi)了資源。 還是以以上對(duì)話為案例,此時(shí)有些導(dǎo)購(gòu)會(huì)想:5.1期間打7折,這才叫促銷呢,現(xiàn)在就送這么一套刀具哪里叫促銷啊,根本就沒有吸引力,說了也白說。其實(shí)這完全是導(dǎo)購(gòu)員的庸人自擾,5.1活動(dòng)的內(nèi)容顧客不一定知道,他想現(xiàn)在買肯定就關(guān)注現(xiàn)在的促銷政策,而導(dǎo)購(gòu)員在回答顧客問題之前卻先在自己心理形成了對(duì)比,有的認(rèn)為現(xiàn)在的促銷力度低,說不說沒有什么意思;也有些導(dǎo)購(gòu)說出促銷政策時(shí)缺乏信心,沒有把此時(shí)優(yōu)惠力度很大的信心傳遞給顧客,從而導(dǎo)致顧客也沒有信心和興奮感。 三、缺乏有效跟單和促單,導(dǎo)致退單增加。 促銷過后的退單潮是專賣店管理者尤其要注意的問題之一。促銷活動(dòng)期間很多專賣店接單多得不亦樂乎,促銷結(jié)束后就放松了跟單和促單,往往結(jié)果會(huì)導(dǎo)致已定客戶回來退單,如果客戶退單較多則會(huì)大大打擊導(dǎo)購(gòu)的信心和積極性,對(duì)日后的接單帶來非常大的心理壓力。 1、很多顧客在活動(dòng)期間的購(gòu)買屬于沖動(dòng)性購(gòu)買,在當(dāng)時(shí)熱烈的氛圍下選擇了該品牌,可回到家后仔細(xì)想想又覺得買貴了或后悔了,從而返回來退單。 2、還有些顧客在買該品牌產(chǎn)品時(shí)是感覺比較便宜也比較喜歡,但在日后的一兩天內(nèi)又看中了另外一個(gè)品牌的產(chǎn)品,這也是導(dǎo)致退單的重要原因。 3、裝飾公司和設(shè)計(jì)師對(duì)顧客的影響導(dǎo)致退單。很多設(shè)計(jì)師和裝飾公司為了多拿到返點(diǎn)往往會(huì)給顧客指定品牌和產(chǎn)品,在這些“專家”身份的影響下很多顧客會(huì)被迫退單。 退單過多會(huì)導(dǎo)致導(dǎo)購(gòu)員信心的極大喪失,尤其日后接待意向性不強(qiáng)的客戶的時(shí)候不敢極力說服顧客購(gòu)買,因?yàn)樗齻冋J(rèn)為:即使現(xiàn)在強(qiáng)迫顧客買了說不定日后還要退單,太麻煩了。因此退單的增加也會(huì)嚴(yán)重影響后期銷量的增長(zhǎng)。 巧開處方 對(duì)于以上癥狀的出現(xiàn),專賣店負(fù)責(zé)人一定要及時(shí)開出處方,否則影響是相當(dāng)惡劣的,根據(jù)筆者以前的管理經(jīng)驗(yàn),個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該從三個(gè)方面進(jìn)行處理。 一、及時(shí)開會(huì)進(jìn)行思想上的引導(dǎo)。 對(duì)于前兩點(diǎn)的意識(shí)問題還要通過樹立正確的觀念來引導(dǎo)。通過對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀逐一分析,打破導(dǎo)購(gòu)員固有的僵化意識(shí)。 二、重新設(shè)定過渡性的激勵(lì)政策。 促銷結(jié)束后出現(xiàn)短暫的淡季是很正常的,這種情況一般也就是十天到半個(gè)月左右,此時(shí)需要管理人員在這半個(gè)月內(nèi)制定一個(gè)更高激勵(lì)的措施,刺激導(dǎo)購(gòu)的激情,以防導(dǎo)購(gòu)的熱情一下子從波峰跌到波谷。 三、加緊跟單與促單。 建材產(chǎn)品有一個(gè)特性就是顧客通常要先交部分定金,然后廠家人員進(jìn)行量尺、設(shè)計(jì)。只要已經(jīng)量尺、設(shè)計(jì)或向公司下了訂單訂金一般是不退的,這時(shí)需要導(dǎo)購(gòu)員或設(shè)計(jì)師在顧客定完產(chǎn)品后積極與顧客溝通,盡早去量尺并作出方案。如,吊頂產(chǎn)品一般是顧客貼完磚后再量尺設(shè)計(jì)的,為了避免顧客退單導(dǎo)購(gòu)員可以先去量毛坯房,及早作出方案,然后等貼完磚后再次復(fù)尺,這種方法雖然麻煩了點(diǎn),但能保證訂單的穩(wěn)定性。 小結(jié) 只有淡季的思想,沒有淡季的市場(chǎng)。及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題解決問題才是銷量持續(xù)增長(zhǎng)的源動(dòng)力,節(jié)日促銷的成功當(dāng)然是激動(dòng)的,激動(dòng)之余如何避免這三大后遺癥的出現(xiàn)更是管理者應(yīng)該注意的。
王文剛,高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師、職業(yè)經(jīng)理人,曾在多個(gè)大型企業(yè)任銷售經(jīng)理、銷售技能培訓(xùn)師、培訓(xùn)主管等職位,現(xiàn)唐山鑫邦商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理,歡迎與大家交流探討,QQ:93696505,郵箱:wwg1015@163.com